消費正發生著劇烈的轉變

消費正發生著劇烈的轉變。

在猴年春節期間,見諸媒體最多的新聞事件之一,恐怕就是中國的國際掃貨客在世界各地的品牌實體店和免稅店排隊搶購商品,類似中國遊客在世界各地爆買的報道早已屢見不鮮。根據商務部數據顯示,2015年我國境外消費達到1.5萬億元人民幣,其中至少7000億元至 8000億元用於購物。

編者按:近兩年國人在海外掃貨對象已然發生明顯的變化,從主要購買高端奢侈品向購買高品質、高性價比的日用消費品轉變。這些購買行為的變化反映了中國人消費偏好的變化,反映了中國居民消費進入了一個新的高質量消費階段。

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質量化消費變革即將爆發

品質化消費是介於屌絲經濟和符號型消費之間的消費態度。

相較投資和進出口這兩駕馬車,消費在近年來的表現著實亮眼。隨著投資和出口增長大幅下降,消費在“穩定”經濟增長和“鎮流器”方面充分發揮了作用。近年來,隨著中國城市化進程加速,中國消費者的收入水平和消費能力增長顯著,不僅使得居民的可支配收入得到提高,也加速了中國消費者對高品質產品的訴求不斷提高。

Yunpos快消雲提供的一份2015年消費者信心指數的全年回顧發現,相比於2014年,消費者的消費意願指數在去年全年上漲兩個百分點至48%,創近四年來最高。這個數字表 明,盡管中國經濟在2015年增速放緩,GDp增速僅為6.9%,但消費者的消費欲望不但不受影響,而且依然持續上漲。2014年底中國人均GDp已經達 到7800美元,消費者對高品質的商品的需求越來越大,居民消費由原來的簡單數量增長演變為數量增長與質量提高並行。

當然,隨著近年來中國城市化進程的加快,中國消費者的收入水平和消費能力顯著提高,高素質人口的規模將繼續擴大。   Yunpos快消雲提供2015年底的調查數據顯示,接近半數(47%)受訪者表示將在提升生活品質和健康相關產品上消費更多。有理由相信,從現在到未來的5-10年中,中國將會開始發生新一輪品質化消費變革。追求高品質的生活方式將成為“新常態”,這將促進消費品市場的增長,消費升級的趨勢必將繼續下去。

如何定義品質消費?  品質型消費與 ?絲經濟以及符號型消費的根本區別在於其消費行為的變化。

在過去,消費者為了滿足他們的實際需求而消費更多,所以他們更喜歡購買高性價比或促銷的產品,即用最少的錢購買滿足需求的產品。隨著消費力的提高,一些消費者已經走向符號消費的極端,即“只買貴,不買對”,認為消費昂貴的產品是身份認同的表現。

質量型花費是介於兩者之間的消費態度。中國消費者的購物需求已經從以前的功能需求發展到個人情感需求,從滿足生活的基本需求發展到展現個人品味的需求。一般來說,消費者對產品的質量需求不僅停留在實際水平,也不盲目追求名牌近身。越來越多的消費者,尤其是年輕一代,越來越重視個性化和多樣化。因此,他們對產品的需求已經從物質需求逐漸轉變為物質精神的共同追求,這與單純的功能性消費和象征性消費有本質的區別。

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品質型消費者畫像

他們有品牌意識,注重產品帶來的自我認同,高質量的消費過程是一種表達自我,為他們表現身份和社會地位的手段。

那末,尋求質量的消費者是怎樣的群體,他們有哪些特點?尼爾森發布的《2015消費者購物趨勢報告》顯示,注重品質的消費人群有著一定的收入基礎和 較好的經濟條件,這使得他們能夠從容淡定地消費;除此之外,他們通常更加年輕且受教育程度較高,且大多是來自較富裕地區的小型家庭或者年輕的單身族。同時,也有特別注重健康的消費群體,他們對生活的態度和主要的購物需求等特點更接近於人口的素質。

從性別看,品質消費者中女性占比63%,而總體購物者中女性占比79%。這表明,質量消費者群體中的男性比其他群體中的男性多。從年齡的角度來看,“健康”的消費者更年輕,想要健康的生活方式,注重食品安全,更有可能出於健康和安全的原因選擇高端產品。2 品質型消費者特點他們極具品牌意識,注重產品帶來的自我認同感,高品質的消費過程對於他們而言是一種表達自我,體現身份和社會地位的手段。  同時他們也是一群挑剔的消費者,追求更舒適便利的購物環境,願意在方便耗時短的環境中購物。他們不重視定期降價,但也參與“會員點”等促銷活動。

購物體驗的追求不同於其他消費群體。他們想在購物時獲得更多的專業服務和更多的個人體驗。此外,由於追求質量的消費者通常較年輕,他們善於收集產品信息,並能夠有效地利用各種新興技術和手段,如在線產品評估、社交網絡討論,以進一步快速了解產品質量,做出更明智的購物決策。

到2020年,中國城鎮化率將從現在的55%提升至60%。屆時,將有超過8億的城鎮人口。到2022年,有75%的城鎮家庭將成為中產階級,隨著這些人 變成城鎮居民,就業機會和收入增加的機會大幅提升,他們將變成新的消費主力軍。同時,他們的生活方式將向更高質量轉變,這將進一步促進中產階級和消費者需求的上升。

然而,除了年輕人外,城市居民是消費質量的主力軍,有兩個高潛力群體值得關注。按照年齡來劃分,分別是50歲以上的中老年群體,以及35至45歲的社會中 堅力量,即廣大70後。50歲以上的中老年人是剛剛退休或接近退休的人。他們有更多的積蓄,他們的生活方式開始從忙碌變為退休後享受生活。調查顯示,50歲以上的人認為質量比價格更重要的比例高於整體消費者群體的平均水平。隨著我國逐步步入老齡化社會,隨著老年人口的增長和消費能力的增強,銀發家族保健品等個性化產品的未來發展潛力巨大。而廣大的70後消費者的教育和成長環境雖然不如85後和90後,但他們之中出現了一批沐浴國家改革政策白手起家的 企業家,以及通過自身努力已成為各大企事業單位的中高層管理人員,社會地位的提升使得他們有更高的收入,從而產生改善自身生活質量的意願。今朝他們中絕大多半的存眷重點仍在子女身上,然則信任跟著時間的推移,在5~10年後,70後有望成為品質消費人群中的重要群體。

品質消費升級進行時

高端化雖然是一大趨勢,但更具性價比的中高價位段產品也在逐漸受到追捧。

消費者對質量的追求無疑會促進消費升級。調查顯示,在絕大多數消費類別中,消費增長是一個明顯的趨勢。

以小我私家照顧護士產物為例,在方才已往的2015年,產物布局升級對整體品類全國的銷售增長的貢獻超過八成,對於在城鎮化進程中的下線城市來說,產品結構升級對銷售增長的貢獻也超過五成。2015年中國個人護理品的銷售額增長率遠遠超過銷售量,分別為7%和1%。在護膚品市場上,保濕、防曬等高端產品也成為銷售的主要動力。盡管銷售量與2014年同期相比增長不足3%,但總銷售額增幅十分可觀,高達13%。尼爾森預測,在2016年,隨著消費者對高端高品質產品的訴求延續,這些品類的銷售額增長率將再次超過銷量。

中國消費者為家庭購置食物飲料時,異樣比以往更尋求高端化和高品質的產物——康健和平安成為其重要思量因素,導致2015年消費者對於健康功能型飲料和純天然食品的需求不斷增長。尼爾森研究發現,2015年中國的飲料市場呈現穩定的小幅增長,相較於2014年增幅接近1%。然而,消費者對飲料的要求越來越高,這為功能性飲料的創新制造商提供了機會。果汁和健康的天然選擇有著相似的吸引力。2015年的數據顯示,相比於上年同期,功能飲料增長了7.6%,果汁增長了4.7%,這說明在消費升級的大背景下,以健康和天然為重點的產品十分貼合當前消費者需求。在乳制品類別中,有機牛奶、進口牛奶、新鮮酸奶等能夠認可健康概念的產品一直呈現出良好的增長勢頭。高端和保健品有更大的增長潛力.

在母嬰產品的消費中,消費者對安全和質量的關注遠遠大於價格,這導致了近幾年來婦幼產品行業的不斷升級。不但雲雲,很多消費者還會主動尋找海淘、代.采購等渠道獲得國外優質產品.超過三分之一的中國受訪者表示,當他們選擇某一嬰兒食品時,豐富的營養(36%)、安全的原料及加工方式(43%)是十分重要的考慮因素,分別排在重要性的第二和第三位。值得信賴的品牌,擁有45%的選票,在所有考慮因素中排名第一。  根據 Yunpos快消雲提供的一份監測數據顯示,我國嬰幼兒快消品行業在過去一年保持高兩位數增長(18%),銷售額接近1030億人民幣,嬰兒食品、護理用品品類都呈現了雙位數的增長,分別達到15%和23%,遠遠高於整體快速消費品的銷售額增長率。隨著兩胎政策的開放,中國將迎來又一輪嬰兒潮。而跟著新晉怙恃群體被1985年~1990年誕生的花費群體占領,他們的高消費意願和質量升級需求將催生嬰幼兒消費市場迎來黃金期。

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在 Yunpos快消雲監測的快速消費品中,大部分成熟品類均有消費升級發生,而且在近幾年持續發酵。2016年,中國的快速消費品市場銷售增長將略快於2015年,消費升級的趨勢繼續延續。

除了快消品,耐消品行業在中國也有質量型花費的趨向。以電子產品為例,2015年居民消費中交通通信類產品的消費增長超過13%。尼爾森(Nielsen)的智能設備股票監控平台(SmartDevice Share Monitor)表示,中國智能手機市場正從一個增量時代走向一個股票置換時代,這意味著消費者不再第一次購買智能手機。它是關於升級現有的智能手機,以獲得更好的用戶體驗。去年,中高端智能手機(2000元以上機型)的整體份額從36.9%增至45.7%,增長近9%;而1000元以下機型的整體份額下降最為明顯,降幅超過6%。預計2016年中高端智能手機產品的份額將進一步加大。

在汽車行業也異樣呈現出花費升級的態勢。據全國乘用車市場信息聯席會的數據顯示,總體乘用車的平均售價從2011年的14.2萬元逐步攀升到去年的 15.1萬元。在不同價格區間中,10萬元及以下車型的銷量比例從五年前的39%降至2015年的32%,10萬~20萬元之間的比例從42%增長到 49%。同時,消費者在選擇車輛時更加個性化,自我識別意識也越來越強。他們不僅重視產品與個人形象的相關性,而且重視顯性消費的趨勢,希望通過新車展示自己的成就和品味。尼爾森表示,30%的中國消費者認為“高端”是他們選擇新產品的主要驅動力。隨著新車的更新換代和購買力的不斷提高,消費者的更新換代帶動了對高端產品的需求增長。

在中國市場,無論是是快消品還是耐消品行業都在經曆劇烈的消費轉型。毋庸置疑,對生活質量的追求在刺激消費方面發揮了重要作用,同時也使得當今的消費者更加理性和成熟,廠家更加注重產品質量。在產品質量的把控上,廠商、消費者都會更多地關注產地(如奶粉中的澳洲原裝進口)、原料(如即飲咖啡中的哥倫比亞咖啡豆)等。消費者的判斷更加理性,不再盲目追求高價,而是更適合自己的產品。雖然高端是一種趨勢,但更多的“性價比”產品在中高價位,如更適合日本人和韓國人的護膚品和更適合中國嬰幼兒配方奶粉也逐漸得到普及。同時,由於購買產品的精神需求大大增強,產品的內涵和情感也成為凸顯消費者生活質量、中國味覺和城市記憶的主要賣點。國內商品等也已成為宣傳差異化的立足點。

從“賣全球”到“買全球”

我們預計,2018年海淘族年消費額將達到1萬億元。

對高質量產品的需求增長導致跨境電子商務迅猛增長。尼爾森發現,2015年有超過六成的網購消費者擁有海淘經曆,而這個數據在2014年僅有32%。以零食為例,網上和離線實體店銷售的產品只有80%是新興產品,網上銷售的產品有20%以上來自海外。2015年1~11月,僅通過跨境電子商務B2C模式,中國消費者就從全球購買了145億元的“洋貨”。中國從賣全球正走向買全球 ,消費者從境外自購,到親友代.購、專業代.購、海淘,再到跨境電商,海外消費途徑越來越多。

高收入高學曆的年輕人構成了跨境網購的主力軍,他們主要是在26~35歲的年輕男性以及26~40歲之間的女性。與國內網上購物相比,喜歡跨境網上購物的人更有可能在獨資、合資或外資企業工作,他們的教育水平普遍較高。大多數家庭每月收入超過110000元。  相比較傳統網購,跨境網購呈現頻次略低但客單價更高的特點。三成跨境網購購物者在過去一年的購買頻率達3~5次,頻次為國內網購的76%。然而,跨境網購達到國內網購客單價的176%。其中約四分之一的受訪者跨境網購單次花費在1000~3000元,11%的消費者單次花費在5000元以上。

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